Hörbuchauszug

Hören Sie folgenden Auszug aus dem Hörbuch von Detlef Gürtler Die Dagoberts

 

Geschäftsmodell Bill Gates

Das Geschäftsmodell und die Erfolgsgeschichte von Bill Gates

Bill Gates wird gerne als der Programmierfreak gesehen, der es durch Zufall zu Reichtum gebracht hat. In Wirklichkeit hatte er sich, schon bevor er zum ersten Mal Bekanntschaft mit einem Computer machte, immer als erfolgreicher Unternehmer gesehen. Fortune war seine Hauptlektüre, als er auf die Highschool ging, und als er in Harvard studierte, verschlang er Bücher über Unternehmensführung. Für Gates war die Herausforderung, Software zu entwickeln, eine Berufung, aber auch das Mittel, seine finanziellen Träume wahr zu machen.

Kopieren ist billiger als selbst erfinden

Das Geschäftsmodell, das Bill Gates zum reichsten Menschen der Welt machen sollte, lautete in etwa: Beobachte den Markt bis du ein Produkt identifiziert hast, das es verdient hat, massenhaft verbreitet zu werden und verbreitete es dann weltweit unter deinem eigenen Namen.

Der erste große Auftrag

Am 12. August 1981 stellte IBM, der größte Computerkonzern der Welt, seinen ersten Personal Computer vor. Ein großer Schritt für ein Unternehmen, dessen langjähriger Chef Tom Watson, einmal behauptet hatte, es würde auf der Welt nie mehr als fünf Computer geben. Aber der Markt entschied anders. In den siebziger Jahren hatten aufmüpfige Rivalen wie Apple und Commodore das Marktsegment des PC geschaffen und die Nachfrage war immens.

Microsoft liefert das Betriebssystem für diesen IBM PC. Zu diesem alles entscheidenden Auftrag in der Firmengeschichte kam Microsoft wie die Jungfrau zum Kinde. Niemand dort hatte nämlich einen blassen Schimmer wie ein Betriebssystem für einen solchen Computer aussehen sollte. Seit seiner Gründung am 4. April 1975 hatte Microsoft nämlich nur Programmiersprachen entwickelt. Das heißt nicht eigentlich entwickelt, sondern bereits existierende Sprachen an Computer-Modelle angepasst. Immerhin verfügte die Firma bereits über eine gewisse Übung darin, erst den Auftrag zu ergattern und dann das Produkt herzustellen.

Ihre Gründer Bill Gates, geboren 1955, und Paul Allen, geboren 1953, hatten Ende 1974, damals unter dem Firmennamen Traf-O-Data dem MITS Chef Ed Roberts geschrieben, dass sie eine Version der Programmiersprache Basic entwickelt hätten die für den MITS Altair passen würde, den ersten Minicomputerbausatz der Welt. Genau das brauchte Roberts damals dringend und er lud die beiden ein, ihr Produkt zu präsentieren. Der Termin verzögerte sich allerdings etwas. Schließlich kann man ganz schlecht etwas präsentieren, das es noch gar nicht gibt. Aber nach sieben Wochen war Paul Allen mit dem Altair Basic tatsächlich fertig und Traf-O-Data kam unter dem wesentlich besser passenden Namen Microsoft ins Geschäft.

Aber IBM war nicht Altair, IBM war Big Blue, nicht nur der größte Computer-, sondern auch der größte Softwarekonzern der Welt. Warum ließ sich IBM für die Basissoftware seines PC mit einer Zweiunddreißig-Mann-Firma ein, die über keinerlei Erfahrung mit diesem Produkt verfügte?

Nun sie hatten es vorher durchaus mit jemand anderem versucht, mit Gary Kildall, dem Chef von Digital Research. Er hatte das Betriebssystem CPM entwickelt, das für IBM gut geeignet gewesen wäre. Kildall aber ließ die seriös gekleideten Herren abblitzen, die mit ihm verhandeln wollten. Er drehte lieber noch ein paar Runden mit seinem Privatflugzeug, als mit IBM Geschäfte zu machen. Also probierte man es mit denen, die eigentlich nur wie damals bei Altair, eine passende Version der Programmiersprache Basic liefern sollten. Als die Unterhändler von Big Blue im Juli 1980 bei Microsoft zu Besuch waren, standen Bill Gates und Paul Allen nicht nur pünktlich und dienstfertig bereit, sondern hatten sich sogar in Anzug und Krawatte geworfen. Nicht dabei war Mary Gates, Bills Mutter. Dennoch war sie für den IBM Auftrag von mindestens so großer Relevanz wie ihr Sohn. Denn sie saß im Vorstand der Wohltätigkeitsorganisation United Way. Dort saß außerdem ein gewisser John Opel, im Hauptberuf Chairman von IBM, für den deshalb Microsoft anfangs die Firma von Mary Gates Sohn war. Alles was an Gerüchten über den Intimitätsgrad dieser wohltätigen Bekanntschaft in Umlauf ist, müssen wir natürlich als reine Spekulation zurückweisen. Wie dem auch gewesen sein mag, Microsoft bekam den Auftrag.

Für 75.000 Dollar alle Rechte an DOS

Besser gesagt auf zwei Arten, das Kunststück bestand darin den Riesenkunden IBM kein Produkt zu verkaufen, sondern nur eine Lizenz. Über die weitere Nutzung des Betriebssystems, das es noch gar nicht gab, würde nicht IBM entscheiden, sondern Microsoft. Das Kunststück gelang vor allem deswegen, weil der Computerkonzern von seinem neuen Produkt selbst nicht so recht überzeugt war. Es handelte sich um keine eigene Entwicklung, sondern einen aus vielen Einzelteilen zusammengesetzten Schnellschuss verschiedener Anbieter: Diskettenlaufwerk von Tandon, Netzteil vom Zenit, Prozessor von Intel. Warum sollte man ausgerechnet beim Betriebssystem zu tun, als hätte man es selber gemacht, wo es doch die IBM-Programmierer für unter ihrer Würde hielten, sich mit so einem Kinderspielzeug wie mit dem PC zu beschäftigen.

Kunststück Nummer zwei war, ein Betriebssystem aufzutreiben, um den IBM Auftrag zu erfüllen zu können. Aber da erinnerte sich Paul Allen daran, dass vor einiger Zeit ein gewisser Tim Paterson vom Computerhändler SCP vorbeigekommen war, er habe ein neues Betriebssystem entwickelt, ob Microsoft Interesse daran hätte, seine Software an dieses System anzupassen. Hatte Microsoft damals nicht, was auch am Namen des Betriebssystems gelegen haben mag: QDOS hieß es und der Name stand für Quick and Dirty Operating System. Das war zwar gerade angemessen für ein in zwei Monaten hingeworfenes Programm aber nicht sehr Vertrauen erweckend. Ein anderer Unternehmer wäre in dieser Situation wahrscheinlich zu Paterson gegangen und hätte gesagt: „Ich habe einen großartigen Auftrag, du hast das dazu passende Produkt, lass uns das Ding zusammen machen.“ Nicht so Bill Gates. Er Schlug dem Programmierer vor, für seine Software die Vermarktung zu übernehmen. Honorar für Paterson pauschal 10.000 Dollar plus 15.000 Dollar für jeden Lizenznehmer. Ein Kunde stehe sogar schon bereit. Paterson schlug ein. Was er zu diesen Konditionen sicher nicht getan hätte, wenn er gewusst hätte, dass es sich bei diesem Kunden um IBM gehandelt hätte. Einen Monat bevor der IBM-PC angekündigt wurde, machte Bill Gates ein noch unverschämteres Angebot: Weitere 50.000 Dollar für alle Rechte an dem Betriebssystem und ein Vertrag bei Microsoft. Und wieder war Paterson einverstanden. Kein Wunder, dass sich Paterson’s Exfirma kurz darauf betrogen fühlte und Microsoft verklagte. Das Betriebssystem war schließlich von einem SCP-Angestellten entwickelt worden. 5 Jahre später kam es zum Vergleich. SCP erhielt eine Million Dollar, doch die Rechten an DOS, inzwischen die Abkürzung für Disk Operation System, blieben bei Microsoft. Die erste Aneignung von fremdem geistigem Eigentum war damit abgeschlossen. Bill Gates würde daraus sein Geschäftsmodell machten.

Software

Hin und wieder ging Microsoft den offiziell dafür vorgesehenen Weg für die Aneignung geistigen Eigentums und kaufte es. DOS kostete wie gesehen 75.000 Dollar. Für den Webmail-Dienst Hotmail zahlte Gates 1997 dessen Gründer Sabeer Bhatia schon satte 400 Millionen Dollar. Meistens jedoch bevorzugte Microsoft die Eigenentwicklung, sprich die Adaption fremder Produkte auf eigene Rechnung.

Vaporware

Durch die Tricks, die er bei dieser Strategie anwandte, machte sich Bill Gates bei vielen Mitspielern der Softwarebranche verhasst. Da wurden neue Microsoft Produkte Jahre im Voraus angekündigt, und nicht selten mit falschen oder verschleiernden Angaben über den wirklichen Erscheinungstermin versehen. Vaporware - Dunstprodukte, nannte man diese noch gar nicht existente Software, die aber schon der Konkurrenz die Luft abdrehte. Warum sollte sich ein Käufer für das Produkt eines unbedeutenden Herstellers entscheiden, wenn Microsoft in Kürze ein womöglich besseres Produkt auf den Markt bringen sollte. Da werden Konkurrenzprodukte von Microsoft’s Betriebssystem plötzlich nicht mehr unterstützt. Da wird auf Firmenkunden Druck ausgeübt, damit sie nicht mehr bei den Wettbewerbern einkaufen.

Monopolstellung

Es wird schlicht alles getan um aus einer Wettbewerbsposition in eine Monopolstellung zukommen, um also einen Zustand zu erreichen, in den jedes Unternehmen gern einmal kommen möchte. Dass es aber immer nur Bill Gates schafft, nimmt der Rest der Branche eben übel.

Standardisierung

Trotzdem muss man sehen, dass Microsoft eine Aufgabe erledigt hat, nämlich die der weltweiten Normung. Japanische Computer sollten ungefähr so funktionieren wie brasilianische. Der PC erwies sich als eines der wichtigsten Instrumente, um die Globalisierung weiter zu befördern. Dafür jedoch müssen sich Computerbenutzer überall auf der Welt verstehen, müssen über Länder- und Firmengrenzen hinweg ihre Dateien austauschen und miteinander kooperieren können. Ohne Microsoft wäre das nicht passiert.

Bill Gates sagt: „Wenn es Standards gibt, kann man mehr verkaufen.“ In gewisser Hinsicht führt das in einzelnen Produktkategorien zu einem natürlichen Monopol: Ein Hersteller entwickelt ein gutes Produkt und durch die Kombination von Anwenderloyalität, gutem Ruf, Marketing und Preisgestaltung kann er sich damit eine extrem starke Position verschaffen.

Financial Engineering - Steuern sparen, auf Dividende verzichten

Junge, stark wachsende Unternehmen sparen sich häufig die Ausschüttung von Dividenden, weil sie ihre Erträge von heute lieber in das Wachstum von morgen investieren. So jung ist Microsoft schon lange nicht mehr. Auf den Konten des Unternehmens liegt ein zweistelliger Milliardenbetrag in bar und wartet offiziell auf günstige Investitionsgelegenheiten. Faktisch handelt es sich um nicht ausgeschüttete Gewinne. Würden Sie als Dividende ausgezahlt müsste Großaktionär Gates diese Erträge versteuern. Solange sie in der Firma verbleiben halten sie den Aktienkurs hoch und damit Gates’ Vermögen. Durch den Verkauf von Aktien kann er sich seine eigene Gewinnausschüttung in der ihm passenden Höhe genehmigen. Und nur auf die Kapitalerträge dieser Transaktionen wird eine zwanzigprozentige Steuer erhoben. Immerhin dieses Steuerminimierungs- und Vermögensmaximierungsmodell wurde inzwischen modifiziert. 2003 hat Microsoft erstmals in der Unternehmensgeschichte Dividende gezahlt - 8 Cent je Aktie.

Gehälter sparen - in Optionen bezahlen

Wenn bei einem Unternehmen zu rechnen ist, dass sein Aktienkurs beständig steigt, sind viele Mitarbeiter gerne bereit, für ein geringes Festgeld zu arbeiten, wenn sie dafür zusätzlich mit Aktienoptionen honoriert werden. Bei Microsoft war damit über viele Jahre hinweg zu rechnen und lange Zeit ging die Rechnung auch auf. In den Börsenwunderjahren 1999 und 2000 entfielen bis zu 85% der Microsoftmitarbeiter auf die Einnahmen aus Optionsprogrammen. Damit konnte sich Gates Lohnkosten sparen, zugleich seine Profite erhöhen, den Kurs der Microsoftaktie steigern und dadurch neue Anreize zur Bezahlung in Aktienoptionen schaffen, sowie sein Vermögen erhöhen.

Auf Hochs spekulieren - Put-Optionen verkaufen

Viele Jahre kam ein guter Teil der Bargeldeinnahmen Microsofts aus einem etwas merkwürdigen Aktiengeschäft. Das Unternehmen verkaufte Put-Optionen auf Microsoft-Aktien und kassierte die Optionsprämie ein. Microsoft versprach dafür zu einem bestimmten Stichtag den Optionsinhabern Microsoft-Aktien zu einem vorher festgelegten Preis abzukaufen. Die für die Investoren logisch genug klingende Begründung war, dass Microsoft, um einer Verwässerung der Aktie durch die vielen Optionsprogramme zu begegnen, ohnehin im großen Umfang eigene Aktien zurückkaufen musste, wofür es die milliardenschweren Steuergutschriften einsetzen konnte, die es für die von den Beschäftigten ausgeübten Optionen bekam. Durch den Verkauf von Put-Optionen konnte sogar beim Rückkauf noch Geld verdient werden, die Optionsprämie nämlich. Es mindert lediglich den Glanz der Gates’schen Milliarden, da sie zu einem erklecklichen Teil nicht durch Verkauf von Software zustande kamen, sondern durch Financial Engineering, also Spekulationen mit der Microsoft-Aktie.

Organisation

Bill Gates bevorzugt intelligente, willensstarke Partner und fördert heftige Debatten über die Unternehmensführung. Er räumt seinen Managern viel Entscheidungsfreiheit ein. Gates bevorzugt kleine Teams und einen äußerst konfrontativen Stil.

Personalpolitik

Microsoft geht bei der Rekrutierung aufwändig vor, um sicherzustellen, dass der potentielle Mitarbeiter wirklich erstklassig ist. In Gates’ Firma werden Bewerber von Teams intensiv befragt, denen sie im Falle einer Anstellung angehören würden. Das Urteil der übrigen Team-Angehörigen hat hier großes Gewicht. Steve Ballmer, der Vater der Personalpolitik des Softwareproduzenten, wählt Kandidaten nach ihrer Eignung aus und nicht nach dem aktuellen Bedarf. Es sei Unsinn, so erklärte er, einen Kandidaten, der sich im Vorstellungsgespräch als perfekt erwiesen hat nur deshalb nicht einzustellen, weil keine Planstelle vorhanden sei.

Zusammenfassung

Bill Gates und Paul Allen waren in Sachen Taktik gewiefte Partner. In der Zeit, als Allen für Honeywell arbeitete, besuchte Gates Havard, wo er beachtlich viel Zeit mit Pokern verbrachte und damit seine strategischen Fähigkeiten trainierte.

Mit der kühnen Taktik, ein Softwareprodukt anzukündigen, bevor es existiert, leisteten Gates und Allen ihre erste Vorarbeit im Produzieren so genannter „Vaporware“ als Mittel, Konkurrenten davon abzuhalten ihre Produkte weiterzuentwickeln. Ein Kritiker formulierte es so: „Ein Produkt anzukündigen, das nicht existiert, es nach dem Modell der besten Version, die irgendwo vorhanden ist, entwickeln, eine Version vorführen, die nicht ganz funktioniert und schließlich das Produkt nach einer langen Verzögerung in einer ziemlich fehlerhaften Form herauszubringen.“

Ein weiterer Schachzug gegen die Konkurrenz war die Null Preispolitik. Steve Ballmer merkte 1997 im Rahmen des Microsoft-Netscape-Konkurrenzkampfes an: „Wir verschenken einen ziemlich guten Browser als Teil eines Betriebssystems. Wie lange können sie überleben, wenn sie ihn verkaufen?“

Gates hat einen natürlichen Hang dazu, auszutesten wo die Grenzen sind und so halfen ihm auch seine früheren Erfahrungen darin, Verträge auszuhandeln die Software-Kriege durchzustehen. Schon als er noch an der Highschool war, verkauft er mit hoher Effektivität Programmierdienste an Firmen, Schulverwaltung und kommunale Beamte. „Wenn jemand wissen will, warum Bill Gates dasteht, wo er heute ist, dann meiner Meinung nach deshalb, weil er schon sehr früh Erfahrungen mit Verhandlungen gemacht“, meinte ein Highschool-Kommilitone.

Gates war nicht nur ein hochtalentierter Programmierer. Er musste nicht erst in die Rolle des Managers schlüpfen, da er sich schon immer als erfolgreicher Unternehmer gesehen hatte. Als solcher bewies er nicht nur Führungsqualitäten sondern auch großes strategisches Talent bei der Produktentwicklung. Er entwickelte sich auch zum Meister der Organisation, der Personalpolitik und der Motivation.

Die Dagoberts. 9 CDs + mp3-CD . Eine Weltgeschichte des Reichtums - von Krösus bis Bill Gates

Die gemeinsame Stiftung von Bill Gates und seiner Frau Melinda, die über ein geschätztes Vermögen von annähernd 29 Milliarden US-Dollar verfügt, hat bis heute etwa 7,5 Milliarden US-$ des Privatvermögens für wohltätige Zwecke gespendet, meist für die Bereitstellung von Impfstoffen und weitere Gesundheitsprojekte in Entwicklungsländern in Afrika und Asien.